Google ads voor het MKB

Als een ondernemer in het MKB, heb je vast al eens gespeeld met Google Ads, en de meesten van jullie hebben ondertussen een afkeer van dat geldverslindende monster. Toch keer je er steeds weer naar terug, want laten we eerlijk zijn… Er is op het internet ondertussen niet meer zoiets als gratis kliks. Vroeger, toen alles beter was, kon je een website opzetten en met wat goede content kreeg je na een tijdje organisch verkeer binnen. Dat zijn dus mensen die jou tussen de zoekresultaten van Google vinden. Tegenwoordig zijn er zoveel websites dat het wel heel erg moeilijk is geworden om op de eerste pagina te komen van Google. Die eerste pagina van de zoekresultaten is een beetje als een herenhuis aan de grachten van Amsterdam, dat is niet voor iedereen weggelegd. En dus zul jij je bezoek voor een groot deel moeten kopen. 

Google Ads is daar de aangewezen partner voor. 

Maar hoe blind je je ook hebt gestaard op dat dashboard met al die getallen, uiteindelijk was het steeds te duur, en kreeg je bezoekers die amper wat kochten. Ik ben zelf mijn onderneming gestart in 2007, toen Google Ads nog Adwords heette. Maar weinig webwinkels waren er al echt mee aan de slag in Nederland, en het was makkelijk om op de eerste plek te komen in de Google Adwords advertenties. Toch zag ik al heel snel dat de generieke zoekwoorden wel erg duur waren. Er moest een betere manier zijn dan gewoon maar mensen langs mijn website leiden en hopen dat ze wat kochten. En dus ben ik gaan lezen, onderzoeken, testen en aanpassen. En als snel bleek dat er inderdaad een betere manier was.

Grote spelers

Iedere ondernemer heeft een concurrent. Er is altijd een grotere vis in de zee, die meer budget heeft voor reclame dan jij dat hebt. Maar geld is niet alles waar Google Ads naar kijkt. Voor slimme kleinere spelers zijn er ook kansen, je moet ze alleen wel weten te vinden. Met de juiste structuur in jouw campagne en de goede manier van targetten kun je precies die persoon vinden die jouw perfecte klant is. Ik ben zelf een kleine ondernemer, en heb grote spelers als Bol.com en flinke ketens als mijn concurrent. Toch krijg ik 70% van mijn verkeer door te adverteren via Google Ads, en ik kan het nog betalen ook. Dat kan ik jou ook leren.

Maar eerst moet ik eerlijk zijn. Het is niet een trucje dat je in een half uurtje leert. Niet voor niets zijn er genoeg mensen die hun geld verdienen met dit voor hun klanten te doen, en de kosten daarvoor zijn vaak niet misselijk. Ik ben echter opgegroeid met de boodschap dat je alles kunt leren, als je maar logisch nadenkt. Dus laten we eens kijken wat er voor nodig is om je Google Ads account nu eens goed neer te zetten.

Je moet van je Ads gaan houden. Elke dag moet je er eventjes naar toe gaan. Zoals een zaadje dat je in de grond plant. Dan ga je kijken wat er gebeurt is die dag, of je het daar mee eens bent. Welke dingen kunnen beter? Bekijk alles wat er gebeurt en maak elke dag kleine aanpassingen die jouw Ads account steeds een beetje beter maken. Grote ommezwaaien, daar houdt je account niet van, en het “straft” je ook als je het wel probeert!

Data is koning

Ik ben zelf opgeleid als een wetenschapper en statistiek is een belangrijk onderdeel van elk onderzoek dat je in een laboratorium doet. In de statistiek is het heel belangrijk dat je met genoeg data werkt. Je kunt niet een experiment op 1 persoon doen, en de uitkomst daarvan gebruiken voor álle mensen. Een experiment is pas goed opgezet als je veel resultaten krijgt en dan pas een beslissing maakt over wat de uitkomst is. Dit is precies zo voor je advertenties en je zoekwoorden. Je kunt niet een keuze maken over welke advertentie het beste presteert als de een 2 kliks heeft en de andere 5 kliks. In wetenschappelijke termen heet dat: “niet significant”. Dat betekent zoveel als: we weten nog niet genoeg om te zeggen dat die met 5 kliks echt beter is! Een van de meest gemaakte fouten is dan ook dat doe-het-zelvers met Google Ads tóch beslissen dat de advertentie met 2 kliks niet goed is, en hem weggooien. Terwijl dat met wat meer data misschien wel je beste advertentie ooit geworden was!

Te onoverzichtelijk

Er bestaat ook zoiets als teveel data. Zoveel, dat je door de bomen het bos niet meer ziet. Het is een misvatting dat jouw account duizenden zoekwoorden moet hebben, en honderden advertenties. Dat is absoluut niet zo. Als je een ondernemer bent, heb je ook wel meer te doen dan de complete dag over de cijfertjes gebogen te staan. In mijn eigen geval ben ik ook nog de zilversmid van Mamakado, de klantenservice als mensen bellen of emailen en de bedenker van nieuwe sieraden. En natuurlijk jouw ReclameRebel. Dus ik zit ook echt niet de hele dag te turen naar de cijfertjes in Adwords. Elke dag een kwartiertje in de ochtend, soms kijk ik in de avond nog even 5 minuutjes als ik wat nieuws bedacht heb en wil weten hoe het loopt. Als ik duizenden zoekwoorden moest bekijken elke dag, zou het me veel te veel tijd kosten, maar ook veel te veel geld. Als je zoveel zoekwoorden in je account propt, zitten er een heleboel bij die je alleen maar geld kosten. Ik weet niet hoe dat met jou zit, maar ik heb een bloedhekel aan geld weggooien.

Plant een zaadje

Begin klein, met een aantal zoekwoorden en ga vanuit daar verder groeien. Door informatie te verzamelen met die paar zoekwoorden, zie je welke mensen er eigenlijk op jouw advertentie klikken, en wat ze zoeken. Met een paar mooie gereedschappen in Google Ads kun je dan zien wat deze mensen echt ingetikt hebben bij google. Kun je daar wat van leren? Waren het de goede mensen en kliks, of waren ze eigenlijk op zoek naar iets heel anders? Wanneer je met een paar keywords begint, kun je deze zoektocht overzichtelijk houden, en je mentale gezondheid op peil houden.

Het opzetten van een Google Ads campagne kost wat liefde, aandacht én budget. Als het eenmaal goed loopt, heb je je eigen geldboompje!

Verzorg je plantje

Als je zoekwoorden beginnen te lopen, ga je data verzamelen. Het koppelen van Google Analytics aan je Ads is heel handig, omdat je daar alle informatie kunt verzamelen en vergelijken. Vindt je dat te lastig, dan is het meten van conversies in ieder geval het minste dat je moet doen. Daarmee kun je zien op welk zoekwoord potentiele klanten binnenkomen, en of ze ook daadwerkelijk wat gekocht hebben bij je. Of zich inschreven voor je nieuwsbrief. Het kan namelijk zomaar zijn, dat er superveel kliks binnenkomen op het woord “taart” als je een bakkerij hebt, maar dat jij alleen maar cupcakes verkoopt. De mensen die een taart wilden kopen, zullen dan weer weggaan. Ze wilden immers een taart, en hoewel jouw cupcakes vast voortreffelijk smaken, was dat niet wat ze zochten. Als je geen conversie meting aan hebt staan, zie je veel kliks op ‘taart’ en denk je misschien dat dat echt een top zoekwoord is voor jou! Als je wel de meting voor conversies aan had staan, zou je zien dat het een woord is dat jou veel geld kost, maar dat je er niets mee verdient. 

De perfecte klant

In het voorbeeld van de bakkerij hierboven begint er al een beeld te komen. Niet alle verkeer dat je koopt is het goede verkeer. De bakker is echt een specialist in cupcakes. Hij vindt taarten niet leuk om te maken, ze passen niet in zijn bakvormpjes, en andere bakkers maken betere taarten. Maar als het op cupcakes aankomt, is er geen betere bakker te vinden. En hij wil klanten vinden die óók vinden dat cupcakes lekkerder zijn dan taarten. Deze bakker zou in zijn Google Ads account het woord taart dus uit de zoekwoorden moeten halen. Hij wil zelfs helemaal niet dat mensen die op taart zoeken in google zijn advertentie zien. Zijn perfecte klant is iemand die op cupcakes zoekt. De perfecte klant vindt je vaak door heel veel niet-perfecte klanten eruit te filteren, en te zorgen dat die niet op jouw advertentie klikken.

de perfecte klant vind je door de rest uit te schakelen.

Dat klinkt wat gek, maar het is een heel belangrijke les wanneer je wilt slagen met Ads. Je hoeft niet iedereen je winkel in te trekken. Sterker nog, dat moet je niet eens willen! Je moet alleen die persoon in jouw winkel trekken waarvan je weet dat jij hebt wat zij willen hebben. Een voorselectie, zeg maar. Dit doe je door de verkeerde zoekwoorden uit je campagnes te halen, maar ook door te targetten op het juiste publiek. Als je ontdekt hebt dat mensen die op hun PC naar jouw cupcakes kijken, niet zo snel kopen, maar de mensen die op hun mobieltje kijken wel, dan is het belangrijk de PC mensen uit te zetten of minder te bieden voor die klant. Je bespaart enorm op de kosten wanneer je deze kliks, die toch niet converteren, kunt voorkomen. Dat geld kan dan mooi weer terug in de juiste zoekwoorden.

“Je hoeft niet iedereen je winkel in te trekken. Sterker nog, dat moet je niet eens willen!”

Betaal niet te veel

Sommige zoekwoorden zijn gewoon te duur. Alle grote spelers bieden op die zoekwoorden en hebben daar soms blind veel te veel voor over. Je denkt misschien dat jouw zoekwoord van €2 per klik veel is, maar advocaten betalen soms wel €50 per klik. Daar moet je niet mee concurreren. De uitdaging voor het MKB is het vinden van de juiste zoekwoorden die anderen minder gebruiken, maar die jou de perfecte klant oplevert. En probeer ook niet om altijd de bovenste advertentie in Google te zijn. Het is echt wel belangrijk dat je op die eerste pagina komt, maar je hoeft altijd de winnaar te zijn. Zeker als je een kleiner marketing budget hebt dan de grote retailketens bijvoorbeeld. Dus laten we eens kijken naar jouw marketing budget. Hoeveel wil je elke maand spenderen aan je online marketing? Als onderneming heb je vast een marketing budget (zo niet, dan schort er wat aan je ondernemingsplan en moet je zorgen dat je het wel bij elkaar droomt). Beslis hoeveel van dat budget je wilt gebruiken voor Google Ads elke maand, bijvoorbeeld €1.200,- en dat deel je door het aantal dagen in de maand. Dan kom je er op uit, dat je elke dag €40,- kunt uitgeven aan online adverteren. 

Stel je budget voor je campagne dan ook in op €40,- dagelijks. Op die manier geef je nooit meer uit dan je van plan was uit te geven. Want stel nou dat je in de ochtend een zoekwoord instelt wat jou wel goed lijkt, en na twee dagen kom je er achter dat dat woord super veel kliks binnenhaalde en jou elke dag €250 heeft gekost – ik heb het zien gebeuren! Dan mag je hopen dat je het ook druk hebt gehad met bestellingen, maar meestal lopen deze dingen niet zo fijn af.

Wanneer je het budget goed instelt, had je elke dag niet meer dan €40 uitgegeven. Als alles goed loopt, en je krijgt mooie conversies op je zoekwoorden, dan pas is het tijd om meer uit te gaan geven. Ook hier geldt weer dat google niet houdt van snelle veranderingen, dus ga niet elke dag je budget veranderen. Zet een maandelijks budget, reken om naar wat je dat dagelijks kost, en verhoog of verlaag je budget pas aan het einde van die maand.

Bieden op zoekwoorden voor het MKB

Jouw bod op een specifiek zoekwoord kun je tegenwoordig op verschillende manier instellen: helemaal zelf, een beetje geautomatiseerd of helemaal door Google zelf laten bepalen. Persoonlijk ben ik een fan van het eerst helemaal zelf doen, zodat je snapt wat je aan het doen bent. Er is dan een echte actie-reactie. Later, als alles al lekker loopt, kun je proberen je ROI (return on investment) te vergroten. 

Wanneer het maximale bod staat is het zaak te gaan werken aan de kwaliteitsscore (Quality Score; QS). Jouw maximale bod brengt je misschien maar tot de 5e positie voor een zoekwoord, maar daarna zal de kwaliteitsscore je met hetzelfde bod toch hoger kunnen plaatsen. Heel bot gezegd, een adverteerder met een QS van 10 zal 2x minder betalen voor hetzelfde zoekwoord dan een adverteerder met een QS van 5.

Op naar Shopping

Het ligt er even aan wat voor een ondernemer je bent, maar als je producten verkoopt op een website, dan is Google Shopping een goede optie. Wanneer je zoekt op ‘cupcake’ in google, zie je daar boven de zoekresultaten plaatjes waarop je kunt doorklikken, direct naar de webwinkel waar je ze kunt kopen. De landingspagina waar je na de click terecht komt is ook echt de productpagina, en niet de homepage bijvoorbeeld. Een voordeel wanneer je mooie productfoto’s en/of een goede prijs hebt. Een groot nadeel aan Google Shopping is dat je amper controle hebt over de kosten per product. Je stelt een budget in voor alle producten die je in je webwinkel hebt, en google bepaalt dan binnen jouw budget welke producten het vaakst vertoond worden. Je stelt dus ook geen zoekwoorden in, via de datafeed die je moet uploaden haalt Google Ads de beschrijving op die je bij jouw product hebt staan in je webwinkel. Uit die beschrijving haalt Google een match met wat mensen intypen in de zoekmachine. Shopping werkt met AI -artificial intelligence- waarbij google in het begin gewoon maar wat probeert, en dan later bekijkt hoe succesvol dat was. Als Google ziet dat wat hij doet werkt, gaat hij méér van dat doen. Als Google doorkrijgt dat de kliks niet leiden tot verkopen, gaat hij wat anders proberen. Hierbij moet je dus wel wat vertrouwen hebben in wat Google doet, en je moet ook bereid zijn in het begin wat geld erin te stoppen. Er is namelijk wat ‘leergeld’ nodig om te bepalen wat wel en niet werkt.

En dan is er nog remarketing

Een heel waardevolle manier van adverteren, waarbij Google de mensen die geinteresseerd waren in jouw product, maar toch niets kochten probeert terug te halen. Kijk, iemand heeft wel 3 minuten lang bij je cupcakes gekeken, en nog een paar andere pagina’s, maar is daarna toch weggeklikt. Dat betekent niet dat ze het niet willen, maar dat ze bijvoorbeeld gestoord werden tijdens het browsen, of dat ze alleen nog onderzoek aan het doen waren voor een feestje dat pas over twee weken is. Of omdat ze nog even in een andere webwinkel willen kijken. Google onthoudt via de cookies of mensen op jouw website zijn geweest. Later kun je deze zelfde mensen advertenties aanbieden over het hele internet. Vaak zijn dat advertenties met een afbeelding van het product waar ze naar gekeken hebben. Omdat ze al eerder geïnteresseerd waren, zijn deze mensen waardevoller dan een persoon die nog nooit op jouw website geweest zijn. Je wéét dat deze mensen op zoek zijn naar cupcakes en dus meer bereid zijn om iets te kopen dan de gemiddelde persoon die je van de straat trekt. Je kunt in de remarketing instellen dat je zelfs iets meer wil betalen om deze mensen terug te halen naar je website. Of je kunt een speciale aanbieding maken, alleen om deze mensen over te halen om wat te kopen. Een andere optie is om alleen de klanten te targetten die zelfs al iets in hun winkelmandje hadden zitten, maar toch weer weg gingen. Krachtig, toch? Het is wel belangrijk om dit niet te agressief te doen, want de meeste mensen willen niet op elke website achtervolgt worden door jouw cupcakes. Het instellen van deze remarketing is al wel iets meer geavanceerd dan de gemiddelde gebruiker van Google Ads zelf kan doen, maar met de juiste stap voor stap gids kom je daar echt wel uit. Met remarketing haal je vaak hogere conversies en daardoor is het perfect voor MKB ondernemers met een kleiner budget.

Google Ads is best wel ingewikkeld als je alles direct gaat aanvallen, maar wanneer je stapje voor stapje opbouwt met de bovenstaande punten, wordt jouw Adwords al snel een succes.

Het belangrijkste is dat je constant je oog houdt op de uitgaven en inkomsten, zodat je winst blijft maken. Voor nu gaat het erom dat je de kwaliteitsscore van je Ads account omhoog krijgt, dat je goed je budget in de gaten houdt en kleine stapjes maakt.

Hey, ik ben Lidia, oftewel Reclame Rebel.

Al 13 jaar verzorg ik de Online Advertising voor mijn eigen onderneming en die van andere MKB’ers. Lees mijn laatste tips op het ReclameRebel blog, en vergeet niet je in te schrijven voor mijn GRATIS email cursus.

Wil jij ook zelf je Google Ads temmen?

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *