Meer Controle over je Google Slimme Shopping Campagne

Eén van de nadelen van een slimme shopping campagne is dat je amper controle hebt. Bij het aanmaken van een gewone smart shopping campagne worden alle producten uit jouw datafeed in 1 grote advertentiegroep gegooid. Google gaat dan met machine learning aan de slag om te bepalen wat elke klik mag kosten, op basis van jouw biedstrategie.

Dat zorgt ervoor dat alle producten evenveel liefde en aandacht krijgen van Google. Alles moet verkocht worden!

Zo is het in het echte leven van een retailer helemaal niet. Als je zelf de ondernemer bent die producten wil verkopen, weet je dat er producten zijn waar je veel geld aan verdient. En er zijn ook van die producten die niet zo veel opleveren.

Producten met een hoge marge

Een voorbeeld uit mijn eigen winkel. Ik verkoop sieraden. Ongeveer de helft van die sieraden koop ik in bij leveranciers. Die hoef ik alleen op de plank te leggen en te verkopen. Dat betekent dat ik een ketting inkoop voor 50 euro, en ik verkoop het voor 120 euro. De marge daarop is dus 70 euro (58% bruto winstmarge). Alles wat ik minder dan 70 euro uitgeef aan advertenties om te verkopen is dus winst voor mij.

Het conversie percentage op deze ketting is 4%. Ik moet dus 25 klanten naar de winkel trekken met advertenties, en dan verkoop ik aan 1 van die klanten 1 ketting.

70 euro delen door 25 kliks = €2.80. Dit is hoeveel ik maximaal per klik mag uitgeven om quitte te spelen. Als ik minder kan uitgeven per klik (CPC), maak ik dus winst op de verkoop van deze ketting.

Dit is een heel goede marge zo, ik kan makkelijk onder de €2.80 CPC blijven. Dit soort producten kunnen fijn in je slimme shopping campagne.

Producten met een lage marge

Helaas zijn er ook van die andere producten. We hebben ze allemaal wel in onze webwinkels. Die kosten niks om in te kopen, ze verkopen echter ook voor zo ongeveer niks, en de marge erop is klein. In het volgende voorbeeld verkoop ik een prul van een ketting.

De inkoop is 2 euro, de verkoopprijs is 10 euro. Het conversiepercentage is 3%, wat betekent dat er 33 klanten moeten komen kijken voor ik 1 ketting verkoop. Als mijn CPC 0.24 cent is, draai ik quitte. Ik wil natuurlijk winst maken, dus ik moet onder die CPC zien te komen. Dat is niet makkelijk, daarmee kom ik zeker niet tussen de eerste resultaten in Shopping.

Gemiddelde ROAS

Als je de gewone slimme shopping campagne aanmaakt, zitten allebei deze kettingen in je campagne. Google maakt niet echt onderscheid tussen deze producten. Ik hou er zelf van om een ROAS in te stellen op mijn Smart Shopping campagnes. Een goede ROAS om mee te starten is 400%. Dat betekent dat voor elke euro die ik betaal aan de shopping campagne, er 4 euro aan omzet moet terugkomen.

Als ik deze mix aan producten in mijn datafeed stop (de lage én de hoge marge producten) dan probeert google Shopping om gemiddeld uit te komen op die 400%. De lage marge producten presteren waarschijnlijk slecht, ongeveer rond de 150%. De hoge marge producten presteren stukken beter: rond de 700%. Gemiddeld komt de hele campagne dan uit rond de 400%, precies wat ik ingesteld had.

Wat er eigenlijk gebeurt, is dat Google Shopping bijna al zijn geld verdient met de producten met een goede marge, en dat stukgooit op de producten met een slechte marge. Wat??! Zonde!

Uitsplitsen van de datafeed

Dit los je op door je datafeed te gaan splitsen. Hiervoor moet je weten wat je lage en hoge marge producten zijn. Je kunt het zo ver uitsplitsen als je wilt, maar om dit artikel zo simpel mogelijk te houden blijf ik bij 2 verschillende producten: Laag of Hoog. Natuurlijk kun je zelf ook 5 verschillende groepen aanmaken, elk met hun eigen marge en conversiepercentages.

Het begint met een lijst maken van jouw producten en bekijken wat de marges en het conversie percentage van elk product. Als je shopping campagne al een tijdje loopt, kun je van elk product het conversiepercentage bekijken van de afgelopen tijd.

Bij “kolommen” kun je het conversiepercentage toevoegen. Dan kun je voor elk product het percentage bekijken.

Maak een lijst van je producten (in Excel of Google Sheets) en deel ze in bij Laag of Hoog. Dat is wel even werk, afhankelijk van hoeveel producten je hebt in je webwinkel.

Wanneer ik dit voor een klant doe maak ik een spreadsheet aan met daarin alle item ID’s uit de datafeed. Je kunt ook de datafeed zelf openen en een paar kolommen toevoegen. Ik reken dan per product uit wat de bruto winstmarge is en zoek het conversiepercentage uit de lopende Shopping Campagne erbij. Ik zei al, best wel werk! Je kunt ook kiezen om de 50 bestsellers te nemen in plaats van alles te doen.

Naast de bruto winstmarge en het conversiepercentage, zet ik nog een kolom met daarin bruto winstmarge x conversiepercentage. Dan kom ik namelijk uit op de max CPC die ik kan betalen om quitte te draaien. Is dat een hoge CPC, zoals bijvoorbeeld 8 euro? Dan is het een fantastisch verkopend product en wil ik er graag meer van dat verkopen.

Is de max CPC lager dan je normaal betaald voor een klik (kijk in je shopping campagne), dan is het een slecht verkopend product en maak je zelfs verlies op het adverteren op dat product.

Dan heb je nog het grijze gebied dat de max CPC iets hoger is dan de CPC die je normaal betaalt. Daar moet je zelf beslissen of dat een goed product is voor jou of niet. Persoonlijk leg ik die grens op 2. Dat wil zeggen, als mijn gemiddelde CPC €0.25 is, en de max CPC is €0.50, dan vind ik het nog nét goed. Het betekent namelijk bijvoorbeeld dit:

Jij bepaalt natuurlijk zelf waar je die grens legt van je winst. Maar ik moet van de winst nog mijn pand betalen, de inventaris en mijn eigen salaris, dus ik doe het niet voor een te kleine winst. Ben je een grote speler en verzet je bergen met producten? Dan kun je toe met een kleinere winst.

Nu je weet welke item ID’s de goede producten zijn kun je aan de slag in Google Shopping. Eerst kopieer je je Google Shopping campagne. Je hebt nu twee identieke shopping campagnes staan.

Daarna hernoem je één van de campagnes naar “Hoog” en de andere naar “Laag”. Omdat je wilt dat de hoge het allerbeste blijft lopen (daarin zitten immers jouw bestsellers) verander je de naam van de oude campagne naar Hoog en die van de nieuwe, gekopieerde campagne naar Laag.

In mijn spreadsheet selecteer ik alle item ID’s die goed zijn en kopieer ze ineens. In de Google Ads Shopping campagne “Hoog” ga je naar Productgroepen en dan naar het ‘bewerken’ icoontje achter “alle producten”. Zie de pijlen in onderstaande foto.

Dan kies je daar onderverdelen op item ID in het volgende scherm.

Je kunt onderin, meerdere item-ID’s plakken nu. Daar plak je je gekopieerde lijst van bestsellers item ID’s uit je spreadsheet. Als je dat goed gedaan hebt, heb je nu een lijst aan de rechterkant van al je bestsellers.

Kies voor opslaan. Nu verschijnen alle producten die je opgegeven hebt apart, plus een verzamelgroep met “overige items in alle producten”. Zorg ervoor dat de items die je aangegeven hebt op actief staan (groen bolletje ervoor) en dat de overige items op “uitgesloten” staan (grijs bolletje met een min erin).

In de tweede shopping campagne “Laag” doe je exact hetzelfde. Je plakt weer de items en kiest voor Opslaan. Alleen nu zorg je dat je bestsellers UIT staan, en de overige items aan. Dit wordt namelijk de groep waarin je je minder goed lopende producten gaat aanprijzen, maar wel tegen lagere bedragen.

In de instellingen geef je de HOOG campagne nu ongeveer 75% van je totale Shopping Budget. De lage campagne krijgt 25% van je budget. Of een verdeling die jij beter vind passen.

Pak de controle terug

Op deze manier kun je iets van je controle over de Shopping terugkrijgen. Het meeste van je budget gaat nu in je absolute bestsellers. Dit kun je ook doen om bijvoorbeeld je Zomerkleding onder de absolute aandacht te brengen, in plaats van je restant winterjassen. Of een tijdelijke promotie.

Denk er wel aan, dat de nieuwe campagne steeds twee weken nodig heeft om tot de beste resultaten te komen. Dus ga niet elke week je Shopping Campagne helemaal omgooien. Dan werk je het hele “smart” tegen, en kun je beter voor een standaard Shopping campagne gaan.

Hey, ik ben Lidia, oftewel Reclame Rebel.

Al 13 jaar verzorg ik de Online Advertising voor mijn eigen onderneming en die van andere MKB’ers. Lees mijn laatste tips op het ReclameRebel blog, en vergeet niet je in te schrijven voor mijn GRATIS email cursus.

Wil jij ook zelf je Google Ads temmen?